非奧企業(yè)的營銷選擇

　　奧運贊助無疑是豪門盛宴，但對于無緣和無力奧運贊助的市場競爭者來說，又必須參與其中。一方面是機不可失，有可能實現(xiàn)跨越性的突破機遇就在眼前；另一方面則是迫與競爭的壓力，哪怕是防御性參與，也不能被競爭對手將自己遠遠甩在身后，而使自己的品牌邊緣化。于是，隱性

　　但是，傳統(tǒng)的隱性營銷手段將失去用武之地。奧運組委會在不斷加大反埋伏力度，隱性營銷的難度在不斷加大。在雅典舉辦奧運的前幾周，奧運賽場周圍的廣告牌都被撤掉或者封住，以防止“埋伏”。而屆時北京奧運會也會有類似舉措。此外，利用奧運參賽選手特別是有實力問鼎金牌的運動員來進行廣告?zhèn)鞑サ淖龇ㄒ矊⒈唤�止——�?jù)北京奧組委市場開發(fā)部介紹，為維護奧運會合作企業(yè)的合法權(quán)益以及奧林匹克運動的品牌價值，奧運會比賽期間，參賽運動員都將和中國奧委會簽定協(xié)約，承諾在奧運期間不為非奧運贊助企業(yè)做廣告宣傳。從而避免非奧運會合作企業(yè)與奧運會建立虛假或者是未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，以獲取商業(yè)利益。這樣一來，即使象耐克這樣的巨人，在奧運會舉辦期間，也不能投放劉翔拍攝的廣告。

　　總之，奧委會會盡一切辦法來防止隱性營銷，簡單而傳統(tǒng)的“搭便車”手段將失靈�！　�

　　回歸本質(zhì)——營銷的本質(zhì)就是滿足需求

　　賽場內(nèi)外，國歌嘹亮，神州華夏，戰(zhàn)旗飄揚，當國人第一次有機會親身經(jīng)歷一面面五星紅旗在觀萬眾矚目中升起，一次次國歌在賽場上空回響，激動的場面讓人蕩氣回腸�？梢灶A(yù)期，北京奧運會必然將取得空前的成功：一個層面的意義在于中國作為舉辦國，一定會盡力將北京奧運會辦成有歷以來最成功的一屆體育盛會；另一層面是，中國體育代表團必然會借助天時、地利與人和，向世界體壇霸主地位發(fā)起沖擊，金牌榜超越美國是必然的唯一目標。由于這兩方面意義的綜合作用，屆時，國人的愛國熱情和民族情結(jié)將得到空前的高漲和釋放，一定會生發(fā)出愈發(fā)強烈的民族自豪感和自信心，如此強烈的情感宣泄，也必然會對國人的消費行為產(chǎn)生積極影響。

　　在全國人民的民族情節(jié)空前高漲的精神狀態(tài)和情感需求之下，08奧運無疑為啤酒和飲料這樣的感性消費品提供了絕佳的歷史機遇。洋品牌，特別是以百威、可口可樂和百事可樂為代表的美國品牌，在奧運賽場上中美奪霸的主線下，很難為國人帶來這種情感需求上的完全滿足。在賽場內(nèi)外，喝著美國品牌的產(chǎn)品，用代表美國文化的品牌文化來表達國人的愛國熱情和民族情節(jié)，從國人的情感需求上來說，一定是有缺憾的，或者說是存在潛在的缺憾，只不過因為這些缺憾在某種程度上是隱性和潛在的。本土品牌如能利用好奧運會在本土舉辦這一千載難逢的傳播機遇，針對性地將消費者的這種由衷的民族情節(jié)和發(fā)自骨髓的愛國熱情激發(fā)，在中外品牌的短兵相接中，無疑將占據(jù)有利先手。

　　出牌奧運——民族情節(jié)與愛國熱潮

　　受奧運保護條例的制約，奧運會的直接資源已被奧運贊助商和合作伙伴所壟斷，但民族情節(jié)和愛國熱潮作為人類社會共同的情感需求和精神財富，是不會受到限制和壟斷的。本土品牌只要能從產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播以及公關(guān)推廣等方面來審視國人的情感需求，將產(chǎn)品、品牌與體育精神、民族情節(jié)和愛國熱情進行有效對接，在品牌傳播中打出非奧營銷“愛國牌”，完全可以在奧運會營銷中占據(jù)一席之地。

　　1. 品牌視覺——激發(fā)消費者的內(nèi)心沖動

　　品牌視覺的重要性不僅是在傳播過程中吸引消費者的目光，更多的意義是將無形的品牌內(nèi)涵和品牌文化有形化，將其轉(zhuǎn)化為易于被消費者識別和認可的視覺元素。消費者的視覺表面看來是簡單的“來而見之”，但真正對消費行為有影響的卻是消費的內(nèi)心深處的思想與情感。因此，優(yōu)秀而有效的品牌視覺，不是“唯美主義”的視覺表現(xiàn)，而是要通過對文字、符號、圖形等視覺元素的藝術(shù)性表現(xiàn)，而將消費者的內(nèi)心沖動和情感世界調(diào)動出來，對其心靈進行撞擊和激蕩，從而激發(fā)出購買欲望。

　　對于要以民族情節(jié)和愛國文化為傳播主題的啤飲品牌，必須從包括品牌識別、產(chǎn)品包裝、終端陳列、品牌廣告、品牌網(wǎng)站等進行全方位設(shè)計，向消費者展示品牌所蘊涵的民族文化和愛國精神。但需要注意的是，愛國文化背景下的品牌視覺設(shè)計應(yīng)該是對傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新和再造過程，是對傳統(tǒng)文化精髓、時代特點以及現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)形式的有機結(jié)合，而并非是對民族符號、傳統(tǒng)圖案以及國家象征等視覺素材的機械繼承和簡單堆積。

　　2. 品牌文化——塑造愛國文化

　　說到品牌，我們不得不佩服可口可樂�？煽诳蓸返倪^人之處不是產(chǎn)品的成功，而是文化的成功，是把美國人的精神、美國人的生活方式揉進了品牌文化，用傳播美國文化的方式來打開了世界市場。同時，為了增強品牌的親和力，又積極進行品牌文化的本土化，用本土文化的來滲透消費者。例如，可口可樂在中國的賀歲廣告，無論是“劉翔回家過年篇”，還是“金豬回家過年篇”都將“回家過年”年這一中國文化表達的淋漓盡致，廣告所營造的春節(jié)文化氛圍極富感染力，充分調(diào)喚起了國人在春節(jié)期間的情感共鳴。

　　對于國人奧運期間高漲的愛國情感，啤飲品牌應(yīng)從產(chǎn)品利益出發(fā)，把產(chǎn)品概念、功能利益、品牌概念等元素與國人的愛國情感需求建立起聯(lián)系，從民族自強、自信、自豪以及國家的歸屬感方面進行創(chuàng)意，來塑造品牌的文化滲透力，用愛國文化、紅色文化和民族傳統(tǒng)文化來獲取“民心”。　　

　　3. 品牌內(nèi)涵——展現(xiàn)激情與活力

　　雖然奧運資源受到嚴格保護，但奧運還有另外一個范圍更為廣闊名字，那就是體育。而體育比賽所展現(xiàn)出的激情與活力更是眾多啤酒和飲料品牌不懈的追求傳播主題。如能將品牌內(nèi)涵與體育精神進行對接，不僅是在品牌與奧運之間建立了有效聯(lián)想，即使是奧運會后的傳播，仍然會借助體育的力量來使品牌得到廣泛傳播。因此，奧運營銷與體育營銷不僅僅是贊助、冠名和廣告投放，更重要的要有正確品牌內(nèi)涵作為體育、品牌和消費者三者之間準確的切入點，將虛幻的品牌內(nèi)涵通過體育比賽這個真實的載體來向消費者進行生動的證實的詮釋，這樣才能更容易得到消費者的認可和接受�？煽诳蓸放c"NBA籃球嘉年華"的結(jié)合也就是一個很好的案例。一方面，可口可樂借助NBA在全世界范圍內(nèi)日益擴大的影響力來傳播品牌；更為重要的是，可口可樂"要爽由自己"的品牌內(nèi)涵與NBA籃球運動所表現(xiàn)出的張揚個性、自我價值以及激情與活力相吻合�！　�

　　4.品牌述求——針對性強調(diào)中國“血統(tǒng)”

　　“中為洋用”已成為眾多國際品牌的營銷手段，國際品牌的“中國牌”更是層出不窮。例如在北京申奧成功的同時，可口可樂就推出了金色包裝、以“為奧運牽手、為中國喝彩”為主題的申奧成功紀念罐。對于國際品牌的反客為主，民族品牌則需要著重強調(diào)自己的中國血統(tǒng)和本土特色，并運用一些“弦外之音”、“言外之意”的表達，來針對性打擊國外品牌的“名不符實”�？梢韵胂笠幌拢�如果當年以“中國人自己的可樂”為述求的汾湟可樂還能有機會站起來的話，奧運期間進行以“中國人自己的可樂，為中國喝彩”為主題的針對性傳播與推廣，完全可以讓可口可樂胸悶不已。

　　再來參考一下奇強洗衣粉的經(jīng)典述求——“中國人，奇強”，在向世界表達：中國人不但強，而且是“奇強”！憑借這樣震撼人心的述求，足以讓國人瞬間記住了自己的品牌，而如此有深度和力度的“中國牌”，基本是不可能出現(xiàn)在國外品牌的述求中，因為只有民族品牌才能有如此發(fā)自肺腑和飽含情感的吶喊，足以讓一些“客套的表面恭維”相形見絀。　　

　　5.主題性推廣——用行動體驗奧運　　

　　單純的品牌識別體系，口號式的品牌宣傳，這種“光說不練”的傳播方式還不足以充分波動消費者的心弦，因為這些只是在傳播品牌信息，并沒有與消費者形成直接而深層次的情感溝通。只有讓消費者參與其中，“有說有練”，才能讓消費者用實際行動來體驗到奧運精神、民族情節(jié)、愛國熱潮與品牌之間的聯(lián)系。農(nóng)夫山泉曾在北京申奧期間策劃了一次精彩的主題活動：“每銷售一瓶農(nóng)夫山泉，養(yǎng)生堂就提取一分錢支持北京申奧”，這樣的活動不僅把企業(yè)的品牌與奧運聯(lián)系在了一起，而且把消費者的消費行為和奧運、愛國進行了緊密聯(lián)系，無論從品牌傳播還是促進銷售的角度，都堪稱經(jīng)典�！　�

　　08北京，滿城皆“奧”。

　　面對眾口一詞，該如何向消費者傳播品牌的奧運號召力，傳播品牌的體育精神號召力，傳播品牌對國人民族情節(jié)和愛國熱情的號召力？

　　可以說，08北京之戰(zhàn)，不僅是體育競技的戰(zhàn)場，品牌爭奪的戰(zhàn)場，同時也一定是創(chuàng)意傳播的戰(zhàn)場！

　　大幕即將開啟，讓我們拭目以待。